Estructura de los medios de comunicación
Tema: Johana
Los medios y su estructura real
Durante los últimos 10 años, las políticas internacionales en materia de telecomunicación se han caracterizado por la liberalización de los mercados y la desregulación, de manera tal que no existan obstáculos para su expansión y crecimiento económico. Con estas medidas se fundamentó, a menudo, el acceso de los ciudadanos a los medios de comunicación, aunque ciertamente no fue ésta la causa principal de la apertura económica de los medios. De acuerdo con Croteau y Hoynes
1, el desarrollo de la industria de los medios en Estados Unidos puede caracterizarse por los siguientes aspectos:
- A raíz del cambio tecnológico, el número de puntos de venta y de productos generados por los medios -tales como programas de televisión y radio, periódicos y revistas, Internet, libros, música, películas, juegos electrónicos, sotfware, etc.- está creciendo a una velocidad desorbitada.
- La gente está gastando cada vez más tiempo y dinero en el consumo de productos de los medios.
- Los corporativos de los medios están creciendo, a menudo debido a la fusión con sus propios competidores.
- La mayoría de las compañías son conglomerados o negocios involucrados en otro tipo de industrias no mediáticas.
- A raíz de las innovaciones tecnológicas, los corporativos de los medios diversifican el tipo de productos que generan, dando como resultado una industria de multimedia más integrada
.
- Cada vez en mayor medida, las nuevas empresas de medios se unen a otra empresa u otro conglomerado
.
- El número de corporativos que controlan los productos mediáticos masivos ha disminuido
. Esta estructura de los medios se encuentra basada en lo que se ha llamado el modelo de mercados, donde el fin último son las ganancias económicas y la ley de la oferta y la demanda mueve las tendencias en cuanto a contenido, variedad de programación y producción, así como importación y exportación de productos mediáticos. Si bien este es el caso de los medios en los Estados Unidos, donde la liberalización total está casi perfectamente institucionalizada (algunos lo atribuyen a la Ley de Telecomunicaciones de 1996), la realidad es que este tipo de política se han exportado al resto del mundo implementándose, en mayor o menor medida, en países democráticos y no democráticos. De hecho, los conglomerados norteamericanos más importantes como Microsoft, AOL Time Warner, Viacom y AT&T tienen presencia mundial no solamente por el impacto de sus productos, sino por las empresas asociadas que han logrado adquirir en países de Europa, Asia, África y América Latina
.
Este asunto podría pasar por una teoría conspiratoria o una dominación global del imperialismo norteamericano, pero no se descarte la idea de que los conglomerados son un patrón repetitivo en diferentes países, quizás no con las mismas inversiones de capital que los estadounidenses, pero sí industrias diversificadas que igualmente impactan y ejercen una importante influencia en las decisiones políticas, por ejemplo, CIR S.p.A. (Italia), Franz Haniel & Cie. GmbH (Alemania), Hitachi, Ltd. (Japón), Metro Holdings Limited (Singapur), Pulsar Internacional S. A. de C. V. (México), Quiñeco S.A. (Chile), Virgin Group Ltd. (Reino Unido). Esta realidad meramente comercial de los medios no ha sido diferente de cualquier otra industria, y en esto radica el problema capital. Dentro de muchos círculos de la sociedad los medios de comunicación han sido tradicionalmente catalogados como un tipo de industria particular en cuanto su poderosa influencia y manipulación sobre la audiencia. A reserva de este tipo de teorías que proliferaron en los años setentas y que hoy han perdido hasta cierto grado su vigencia, los medios innegablemente son utilizados para fines educativos, culturales, informativos y persuasivos y ese simple hecho diferencia el tratamiento de sus productos -y de esto nos ocuparemos con detenimiento en los apartados posteriores. Esta expansión económica de los medios de comunicación ha presentado ya ciertas consecuencias, entre las que figuran la especialización de mercados y de contenidos dirigidos a audiencias clasificadas; fragmentación de la sociedad a partir de gustos, preferencias, estilos de vida y costumbres; una homogeneización -o globalización- de las culturas, cada vez reconociendo menos lo local y enfocando lo global como tema central del interés público
.
En tanto al ejercicio periodístico, sucede que si antes el profesional producía bajo la influencia del poder Estatal, ahora se adecua a las políticas comerciales e institucionales que la empresa en la que labora le exige, ya sea en favor de un grupo comercial o de un círculo político. Lo cierto es que el periodista, hoy por hoy, no tiene garantizada la libertad de expresión que inspiró a los constituyentes liberales ni a los defensores de los derechos humanos, sino una libertad acotada al abanico de la oferta y la demanda.
De hecho, los medios de comunicación, tanto escritos como electrónicos, a decir de Miguel Carbonell, "han tratado de influir en el quehacer estatal, no siempre en beneficio del bien común y de la libertad de expresión como a veces se ha querido entender, sino en su propio interés y conforme a procedimientos bien lejanos de la libertad de información de los usuarios: "muchos medios de comunicación -sostiene Gregorio Peces-Barba- sirven a los intereses de sus propietarios, promueven las campañas que política, económica y culturalmente interesan a quienes pagan.
En todo esto, pareciera que el Estado juega el papel de un empresario más dentro del campo de la competencia económica, en donde lo que interesa no necesariamente es el poder político, sino las ganancias económicas que represente la participación y el control de los flujos de información. Hoy parece que la discusión de los medios de comunicación -y sobra decir que también en otras industrias como por ejemplo la bélica- radica en establecer un equilibrio entre los actores económicos y los derechos humanos, ya no solamente entre el poder político y estos últimos. Y es que el campo de acción en que se mueven los intereses económicos y comerciales es mucho más amplio que el legislativo, sus propias reglas trascienden los sistemas legales nacionales y se anticipan al establecimiento de los internacionales. El mundo de los negocios es el mundo que determina actualmente las formas de producción de los medios, por tanto, este ámbito mutable es el que debe considerarse en las normas jurídicas
8 y políticas públicas. El clásico trinomio del Estado-medios-sociedad no parece incluir en sí el factor económico, al menos no en su justa dimensión en tanto la inexorable influencia que ejerce sobre estos tres actores, que más bien, parecen estar contenidos dentro del círculo exterior que forma la economía y los negocios.
Medios y democracia
Se puede entender por medios de comunicación cualquier objeto que hace las veces de vía para conducir información de un sujeto a otro. La democracia, de acuerdo con la definición ya clásica de O'Donell y Schmitter, "se entiende como un proceso histórico con fases de transición, consolidación y persistencia analíticamente distintas, aún si empíricamente son superpuestas."
Por tanto, la relación entre medios y la democracia, como ya varios autores han afirmado, consiste en que la información es la base de todo proceso democrático, o dicho en términos de Diego Valadés, "todo proceso democrático es un proceso comunicativo", de ahí que existan intereses diversos en la posesión y ejecución de los medios, entre ellos el Estado, los mismos empresarios de los medios y en ocasiones, la sociedad organizada. Y es que la democracia es el resultado de procesos deliberativos y toda deliberación "supone la modificación endógena de las preferencias a través de la comunicación
.
En los regímenes autoritarios el tratamiento que se da a la información y a los propios medios es sistemáticamente de control, decrecía y un elaborado sistema de supervisión que marca las tendencias -o líneas- del contenido y programación de los medios. En dichos regímenes, el poder económico se encuentra concentrado en una minoría vinculada con las fuerzas políticas estatales, y como consecuencia, los medios "al hacer mancuerna con el poder público y el poder económico, han monopolizado el espacio público de intercomunicación e intercambio.
Sin embargo, en las democracias actuales, la tendencia es que el poder económico está representado en los medios y los ha convertido en un espacio privado, permitiendo el intercambio con la sociedad y el Estado a condición de la rentabilidad que esto signifique. En las sociedades democráticas se espera que los medios funcionen bajo un esquema mucho más complejo que -adelantándonos un poco al dilema capital de los medios y la democracia- usualmente no empata con el mencionado modelo de mercado.
A principios del siglo XX Robert Dahl consideró dos instituciones básicas de un sistema democrático:
Libertad de expresión. Los ciudadanos tienen el derecho a expresarse, sin correr peligro de sufrir castigos severos, en cuestiones políticas definidas con amplitud, incluida la crítica a los funcionarios públicos, el gobierno, el régimen, el sistema socioeconómico y la ideología prevaleciente.
Variedad de fuentes de información. Los ciudadanos tienen derecho a procurarse diversas fuentes de información, que no sólo existen sino que están protegidas por la ley.
Estas instituciones fueron la base de los medios de comunicación en las democracias modernas, pero hoy el campo de ejercicio de las instituciones democráticas se amplía
.
En concreto, los medios de comunicación en una sociedad democrática se asume que cumplen con las siguientes funciones: a) producir información, cultura, educación y entretenimiento que contribuya a la formación de una cultura cívica; b) supervisar y vigilar la gestión y organización del poder público; c) servir al interés público de los ciudadanos; d) difundir dicha información y convertirla atractiva para la audiencia. En este aspecto, una vez que se hayan establecido las normas jurídicas que den figura a un sistema democrático, el papel del Estado, en palabras de J. R. Cossío, "se reduce a velar por el cumplimiento de las modalidades de los derechos, sea para impedir los abusos, o sea para anular los actos contrarios a las normas.
Los medios en la democracia se basan en el modelo de "espacio público" de Habermas, derivado de las teorías modernas de la democracia, en donde se pondera el interés público, y éste último ha tenido diferentes acepciones
. Siguiendo la definición de Croteau y Hoynes, cuando hablamos de interés público se identifica al sistema de medios como una de las arenas clave en la que los ciudadanos se constituyen, se informan y tienen la posibilidad de deliberación
. Desde este enfoque, la evaluación y análisis que de los medios se pueda hacer a la luz de la democracia, definitivamente debe pasar por la prensa, radio, televisión, cine, Internet, libros, etcétera, es decir, por todos los productos mediáticos. En la realidad el interés público tiene mucho menos atención en los medios que las ganancias económicas generadas por el sensacionalismo, las historias triviales y el amarillismo. A principios del siglo XXI, el equilibrio entre el interés público y las ganancias económicas de las industrias es lo que dibuja el dilema de los medios en una democracia
16; pero estos dos aspectos no lo son todo, ya que la cultura cívica de las sociedades conserva sus propias paradojas y contradicciones que fortalecen la industria comercial mediática.
Así pues, en esta relación entre los medios de comunicación y las sociedades democráticas surge un elemento que considero determinante en los órdenes jurídicos democráticos: el reconocimiento de las verdaderas fuerzas de intereses. Este dilema se dilata entre la política, la economía y el derecho, en pocas palabras, "si las instituciones democráticas son universalistas -ciegas a la identidad de los participantes-, quienes dispongan de mayores recursos tendrán más posibilidades de imponerse en los conflictos dirimidos por la vía democrática."
17 La interacción democrática funciona por medio de la promoción de intereses y éstos se dirimen generalmente en los medios de comunicación como vimos con anterioridad. De hecho, las fuerzas capacitadas actúan de manera colectiva y funcionan activamente cuando se trata de la instrumentación y codificación de sus intereses, y si tomamos en cuenta que el poder económico puede convertirse en poder político, las consecuencias de no vislumbrar las verdaderas fuerzas de control sobre la información, que alimenta o segrega a la democracia, impactan a la sociedad y al sistema de tajo. Pero este tema se abarcará más adelante, por lo que sólo lo menciono ahora para dar más elementos que nos aproximen a la relación entre los medios de comunicación actuales y la cultura cívica de las sociedades democráticas.El dilema de la cultura cívica y los medios
Una vez aclarado el panorama de los modelos de comunicación que subsisten en las sociedades democráticas y la disquisición del estado de las cosas o praxis de los medios, veamos de qué manera se inserta este contexto en la cultura cívica que le es indispensable a la democracia
.
Así bien, Gabriel Almond y Sidney Verba dieron origen a la idea de cultura cívica intentando analizar la relación entre actitudes políticas de un pueblo y la naturaleza de su sistema político. En cuanto a que las actitudes políticas de los individuos son influenciadas por los medios de comunicación, éstos deben promover cierto tipo de posturas que den razón de un sistema político popular democrático producido por la asimilación consciente de los principios democráticos básicos -tolerancia, pluralismo, respeto a los derechos humanos, publicidad de los actos del poder público, responsabilidad de los funcionarios, inexistencia de inmunidades del poder, etcétera
. Estos valores democráticos son los que se espera que los medios fomenten y a sociedades con éstas características se intenta satisfacer cuando se trata de interés público. La pregunta aquí es ¿quién genera qué, los medios a la cultura cívica, o ésta da forma a los medios?
Sin separarnos de la cuestión, es obligatorio volver la vista a lo que realmente los medios de comunicación ofrecen y ponderan en un esquema de conglomerados que concentran la información. Recordando que una de las características o estrategia de negocios de las empresas mediáticas es el sensacionalismo o dramatismo en las historias, se crea, pues, un sistema de valores falsos que son sostenidos por estudios de mercado y lanzados como "lo que interesa al público" que no es lo mismo que "el interés público". El hecho es que si los medios de comunicación no fomentan los valores democráticos y enriquecen la cultura cívica, resulta que el negocio que los medios representan no es compatible con los propósitos democráticos o útil siquiera al Estado de derecho. Es más, el sensacionalismo ha probado ser mitigante de los valores democráticos
. En este asunto, existe un observación que Przeworski hace con respecto al poder político-económico de un sistema político y que funciona en el mismo sentido para identificar la actividad de los medios dentro del sistema democrático, esto es "el poder económico se traduce en poder político, que a su vez puede utilizarse para reforzar el poder económico, y así sucesivamente
. Esta parece ser la lógica que aplican los medios de comunicación y que lejos de asumir una actitud de responsabilidad social -fundamental en la cultura cívica- alimentan el sistema económico e ideológico radicalmente liberal.
La cultura cívica, bajo las reglas del mercado, no se verá beneficiada a menos que los intereses se equilibren por medio de normas jurídicas y políticas públicas de antimonopolio y diversidad de contenidos en los medios de comunicación; porque tanto el poder político, como el poder económico de los medios requiere, en la misma medida, de controles y límites, esto es "el paso decisivo hacia la democracia es la transferencia del poder de un grupo de personas a un conjunto de normas"
. Normas jurídicas y políticas públicas
Hasta este punto es posible admitir que los medios, en términos reales, ya no son concebidos únicamente como un espacio reservado donde se materializa la libertad de expresión, lo cual le daba cierta protección ante las constantes amenazas de las fuerzas de poder. No obstante, la aplicación de los medios puede distinguirse así: por una parte los medios son una industria sumamente poderosa en términos económicos y también políticos; por otra parte, los medios son un servicio por el cual se satisface la necesidades de la sociedades de la información; por último, los medios materializan la libertad de expresión y de información de los seres humanos. Estos tres grandes rubros hacen a los medios de comunicación un tema sumamente difícil de estudiar y optimizar. Dentro de éstos campos de aplicación, existen dos categorías de la sustancia o materia de los medios, primero, como producto capitalizable que se inserta en el mercado del conocimiento, de la educación, de la cultura, del entretenimiento y la información. Segundo, como un bien o servicio que puede ser provisto por instituciones públicas y privadas en donde la intervención del gobierno se justifica en la protección y corrección de la producción de éste servicio con el objeto de generar un mercado más justo y equitativo, al mismo tiempo que reconoce los derechos fundamentales de expresión e información
.
En efecto, la categoría de la materia de los medios y su aplicación en la vida individual y colectiva es lo que puede definir cuándo los medios deben ser controlados o intervenidos por normas jurídicas o políticas públicas, es decir, porqué es necesaria la protección legal y legítima
. Al respecto, los medios son materia de normatividad cuando se trata de: a) protección y garantía de los derechos fundamentales; b) establecimiento de normas que regulen el uso gubernamental, político o electoral. Aquí es importante notar que las normas jurídicas que limitan el uso y explotación de los medios de la empresas o industrias, así como la publicidad que se inserta en ellos, existen, pero no las que regulan directamente la relación entre las industrias y el Estado
, y es que esta relación se da, la mayoría de las veces, de manera extraoficial y sin documentación alguna de los acuerdos.
En la mayoría de los países, las normas jurídicas de los medios fueron inspiradas por teorías políticas (modelo norteamericano) o la teoría de la realización del ser humano (modelo europeo). Mientras la leyes inspiradas en la primera teoría se ocupan de encontrar el equilibrio entre los intereses económicos, sociales y políticos, las otras normas equilibran los principios entre la libertad de expresión e información y el derecho a la vida privada de los individuos para contribuir a su realización personal. Los sistemas normativos, en cualquiera de sus modelos, establecen y determinan las instituciones facultadas para planear, desarrollar e implementar políticas públicas que persigan los propósitos legales. En este punto, es importante remarcar que en el momento en que los órdenes jurídicos de la mayoría de los países fueron adoptados, el contexto era distinto al actual. La tecnología no tenía un nivel de desarrollo tan alto; las industrias mediáticas no tenían el poder económico ni las relaciones políticas que hoy fomentan; la competencia entre los medios era escasa y poco limitada por el Estado; la explotación de los recursos de telecomunicaciones era mínima en comparación con la actual lucha por espacios y territorios. Es reciente que el Estado reconozca que no posee los recursos suficientes parra invertir en tecnología de infraestructura, por tal, lo hicieron las industrias privadas y como consecuencia se privatizaron líneas terrestres y satélites. Hoy en día, la mayor parte de los medios eléctricos se transmiten por estas dos últimas vías, cuyos espacios privados son administrados por lo grandes conglomerados.
En el caso de los medios de comunicación, las políticas públicas, si su proceso de elaboración no se encuentra abierto al sector social, son propensas a representar los intereses de los grupos políticos y económicos en el poder. Así mismo, en muchos países difícilmente se tienen especialistas que evalúen los planes y proyectos en función del fortalecimiento de la democracia, por lo que resultan políticas ineficientes y tendenciosas. Un problema especialmente preocupante es que, en los medios de comunicación, el valor de los productos excede el costo de los recursos, pero el beneficio no es para el país que las implementa, sino para el país que normalmente las exporta y vende. Aparentemente, las políticas públicas son viables y útiles para los ciudadanos cuando se tratan de antimonopolio y acceso universal, pero definitivamente no es suficiente con estos dos rubros para imponer límites a las fuerzas económicas.
Existe un asunto crucial de justicia y equidad cuando se habla de planeación de políticas. En la previsión de un servicio, el gobierno debe intervenir para asegurar las necesidades individuales y sociales -tales como salud, seguridad o acceso a medios de comunicación en este caso. Este asunto es el que contiene la intensión democrática en las decisiones políticas y puede, siempre y cuando los servidores públicos así lo acaten, fomentar los valores democráticos y satisfacer las necesidades de la sociedad civil.
Tipos de Medios de Comunicación:
Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.
Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.³Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura.
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad.³ Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
